Анатолий Дьяков

Новая публикация — в «Практическом маркетинге»

Sun, 27 Dec 2009 21:02:04 GMT

Новая публикация. О социальных сетях. В соавторстве с главной коллегой и партнером — моей женой. Полная версия — в номере 10 (152) журнала «Практический маркетинг». Вот ссылка на анонс статьи: http://www.bci-marketing.ru/pm09_10/pm09_10_03.htm

Викторина о Ленноне

Sun, 27 Dec 2009 20:58:13 GMT

Викторина: Проспект Леннона

«Талант — это способность верить в успех. Полный бред, когда говорят, что я вдруг открыл в себе дарование. Я просто работал».

Представьте себе – викторина о Джоне Ленноне.

Мой результат: 100% (6 из 6)

пройти викторину
другие викторины на rian.ru

Анатолий Дьяков: Маркетолог и продавец

Wed, 07 Oct 2009 03:23:54 GMT

Анатолий Дьяков: Маркетолог и продавец

Работа маркетологов и продавцов имеет много общего, она направлена на одну цель — наращивание объемов сбыта. Автор делится своим вариантом их взаимодействия и предлагает схему структурирования клиентов, наглядно показывающую, с кем работать, а с кем — нет.

Особенности национального продвижения

Mon, 03 Aug 2009 22:52:16 GMT

Позиционируя себя как специалиста по продвижению, хочу пояснить для желающих, что я вкладываю в это понятие.

В маркетинге методы продвижения товара — это, по определению Котлера [1], действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. В связи с этим речь идет о так называемом комплексе маркетингового продвижения (promotion mix) — сочетании рекламы, личных продаж, мероприятий по стимулированию сбыта и связей с общественностью (PR).

То, что детализируется в этом «джентльменском наборе», порой является исчерпывающим содержанием маркетинговой деятельности в представлении отечественного бизнеса. Роли маркетинга внутри компании у нас традиционно уделяется меньше внимания, поскольку российские предприниматели не привыкли позволять маркетологам вмешиваться во внутреннюю политику компаний, координировать работу производственных подразделений.

Не вдаваясь в подробности того, как трудно и зачастую неблагодарно убеждать владельцев бизнеса в том, что их деятельность должна быть маркетингоориентированной (они в ответ, скорее всего ответят, что сами добились успеха и не нуждаются в советах книжных теоретиков), я остановлюсь на том, как эффективно использовать маркетинговое продвижение.

Взаимосвязь его компонентов я представляю так (рис. 1):

Рисунок 1. Взаимосвязь компонентов маркетингового продвижения.

Ведущую роль в комплексе маркетингового продвижения отводится рекламе, как основному средству информирования потребителей о товаре или услуге. Это тот «локомотив», который тянет за собой продажи, как результат убеждения продавцом покупателя в необходимости совершения покупки. В отсутствие рекламы «утеплить» клиента (склонить к приобретению) трудно, и это тем сложнее, чем дороже и специфичней реализуемый продукт. Реклама должна предварительно дать ему необходимый минимум знаний, которые он после определенного числа повторов рекламы и запоминания воспримет как свои собственные.

При этом связи с общественностью — рельсы, по которым движутся реклама и продажи. Они направляют восприятие рекламы по нужной колее, развеивая изначальное недоверие к ней. Когда ОАО «Дека» (производитель кваса «Никола») громко заявляет, что «Квас — не кола, пей Николу!» — это агрессивная реклама. Когда же устами одного из дистрибьюторов — ООО «Грааль» говорится: «Квас «Никола» — настоящий натуральный квас. Живого брожения. При производстве используются чистые натуральные ингредиенты — хлебопекарные дрожи, ячменный и ржаной солод, сахар, вода. В отличие от марок, производимых с помощью молочно-кислых бактерий, которые придают напитку неестественно кислый вкус и запах, в квасе «Никола» в процессе брожения используются только хлебопекарные дрожжи. Этот традиционный способ производства кваса применяется на Руси уже несколько тысяч лет [2]», — это связи с общественностью, пиар-поддержка, благодаря которой осуществляется продвижение продукта от производителя к потребителю.

Стимулирование же сбыта (ориентированные на покупателей и посредников специальные акции) — это топливо, помогающее двигаться «поезду» из рекламы и продаж. И, как топливо, которое постоянно должно быть в наличии, чтобы поезд двигался, так и акции по стимулированию сбыта необходимо проводить регулярно, чтобы «подогревать» интерес к продукту или услуге и двигать их на рынок дальше и дальше.

На что я предлагаю обращать внимание маркетологам?

В условиях кризиса (который на данный момент, на мой взгляд, не какая-то страшная заокеанская зараза, а всего лишь естественная структурная перестройка экономики) особое внимание следует уделять продажам. Не случайно, подавляющее число вакансий сейчас — вакансии специалистов по продажам, которые должны обладать определенными психологическими качествами, позволяющими убеждать потенциальных клиентов, что именно предлагаемый продукт в наибольшей степени удовлетворит их потребности. Но нельзя требовать от продавцов невозможного. Для успешных продаж надо, чтобы покупатель имел первичное представление о товаре, сформированное в рекламе, которое должно способствовать его лояльности.

Реклама, таким образом, выполняет функцию первичного убеждения клиента в превосходстве продукта над продуктами конкурентов, в его нужности, в том, что он стоит тех денег, которые хочет получить за него продавец.

В содержании рекламы, в том, что впоследствии говорит продавец при личном контакте, должна быть выстроена следующая взаимосвязь (рис. 2):

Рисунок 2. Расстановка акцентов в рекламном сообщении.

Выгода — ключевое понятие. Это то, что хочет получить клиент, удовлетворяя свою потребность. Скажем, обращаясь в бюро переводов, заказчик покупает не перевод как таковой, а возможность расширить свой бизнес за пределы страны, выстроить эффективные взаимоотношения с поставщиками, получить работу за рубежом и т.д. Профессионализм переводчиков в данном случае — гарантия качества услуги, функциональность перевода заключается в его адаптации под нужды определенной отрасли.

Пирамида акцентов при этом приобретает следующий вид (рис. 3):

Рисунок 3. Акценты в рекламном сообщении бюро переводов [3].

В стимулировании сбыта, по моему опыту, обычно существует «перекос» в сторону акций для потребителей (дегустации, подарки, викторины, конкурсы, розыгрыш призов), в необходимости которых производителей, по крайней мере, товаров массового спроса убеждать не нужно. А вот акциям для посредников уделяется недостаточное внимание. Стимулирование сбыта в большинстве случаев ограничивается предоставлением скидок в зависимости от объема.

Как расширить спектр услуг для посредников — я рассмотрю на примере оборудования для узлов учета тепловой энергии, сбытом которого мне приходилось заниматься. В процессе реализации Федерального закона от 21 июля 2007 г. №185-ФЗ «О Фонде содействия реформированию жилищно-коммунального хозяйства» все большая доля рынка энергосберегающего оборудования отходит к управляющим компаниям (УК) и товариществам собственников жилья (ТСЖ). И, если в УК работают профессионалы, то в ТСЖ право принимать решения получают люди без специальной подготовки. Вместе с тем, ТСЖ — это мелкий клиент для компании-производителя, уделить существенное внимание работе с ним может посредник, находящийся в том же или близко расположенном населенном пункте, готовый потратить время ради заказа на небольшую сумму, добиваться которого самому производителю в силу удаленности и ориентации на оптовые поставки нерентабельно. А для успешной работы посредников производитель должен проводить бесплатные семинары, снабжать рекламными и информационными материалами в таком количестве и качестве, чтобы конечный продавец обладал готовой информацией для убеждения и завоевания клиента. Таким же образом можно поступать с проектными организациями, особенно в регионах, имеющими отношение к выбору того или иного оборудования: для них могут напрямую или через посредников предлагаться типовые проектные решения, специальное программное обеспечение. Должно проводиться регулярное обучение технического персонала компаний-посредников для наилучшего узнавания ими конкретного оборудования: при наличии выбора большинство специалистов предпочтет работать с теми приборами и устройствами, которые они лучше знают. Есть еще возможность для компаний-производителей, пока практически ими не используемая: безвозмездно предоставлять оборудование для учебных заведений, устанавливать за свой счет действующие макеты в организациях, ответственных за реализацию крупных проектов.

Следующая беда, характерная для отечественных рекламодателей — игнорирование ради мнимой экономии такого обязательного критерия успешной рекламы, как минимально необходимое количество повторов для ее запоминания. Обычно это происходит примерно так: смотрит некий руководитель медиаплан и решает — вот тут рекламный блок, допустим, на радио идет в прайм-тайм, дорого — дай-ка я возьму три выхода, хватит, а еще три — днем, подешевле, и один ночной, бонусом. В итоге реклама, вроде бы — каждый день. Аудитория же у дневных, прайм-таймовых и ночных выходов разная, в результате рекламу мало кто запомнит, а маркетолог, не решившийся сказать своему начальнику, что тот поступает неправильно, в итоге получит от него выговор за неэффективное расходование рекламного бюджета.

О бюджете. Для сегодняшних реалий главное — он должен быть. И планировать его расходование должен маркетолог. На практике же, особенно в маленьких компаниях (где и маркетологов-то обычно не держат) подходит менеджер к начальнику и говорит: „Дайте денег на рекламу, пожалуйста, а то клиенты нам мало звонят“. И выбирает потом носитель не по принципу охвата целевой аудитории, а — на какой денег хватит. Попросить же выделить бюджет на рекламу и PR сразу на год в таких компаниях обычно не решаются, а если решаются, то получают от владельца отповедь: „Деньги мои, не тебе планировать, сколько тратить и на что. Дам в месяц, сколько смогу или не дам — а ты выкручивайся, зря я, что ли, тебя нанимал“. В итоге о заблаговременном выкупе перспективных рекламных мест, сезонном планировании, оперативном реагировании на действия конкурентов не может быть и речи.

Конкурентов, что бы ни делал продвиженец, он должен не упускать из вида. В отечественной практике есть примеры успешного использования конкурентной разведки. Так, перед выходом на российский рынок немецкой сети гипермаркетов бытовой техники и электроники MediaMarkt^® компания «Эльдорадо» практически полностью скопировала агрессивный красно-черный фирменный стиль, используемый MediaMarkt^® в Западной Европе. В итоге специально для России MediaMarkt^® вынужден был сменить один из фирменных цветов с красного на ярко-лиловый, а компания «Эльдорадо» успешно удержала свою рыночную долю (рис. 4а-4г).

Рисунок 4а. Фирменный стиль компании «Эльдорадо» до прихода MediaMarkt^® на российский рынок.

Рисунок 4б. Фирменный стиль MediaMarkt^® в Западной Европе.

Рисунок 4в. Смена фирменного стиля компании «Эльдорадо» после получения информации о приходе MediaMarkt^® на российский рынок.

Рисунок 4г. Фирменный стиль MediaMarkt^® в России.

И, самое главное, что нужно помнить: «если у Вас нет товара — значит, у Вас ничего нет». Продвигать можно товар или услугу, которая существует и обладает конкурентными преимуществами. Если их нет — надо придумывать. Но это уже — тема для отдельной статьи.

А.В. Дьяков

___________________________________________

[1] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; Издательский дом «Вильямс», 2002. — 944 с.: ил. — Парал. тит. англ.

[2] Квас «Никола». ООО «Грааль», г. Саранск. [Электронный ресурс]. — http://graalrm.ru/kvas_nikola.

[3] На примере деятельности Агентства переводов ТрансЛинк — http://www.t-link.ru.

На конкурс HeadHunter'a

Wed, 29 Jul 2009 06:44:19 GMT

С первой хренью непонятно —
Нафига она нужна.
Можно разве под визитки
Разместить ее на стол.

Хрень вторая — для обжима
Очень длинных языков,
Если кто-то сисадмина
Будет долго донимать.

Третью хрень обычно ставят
С одинаковыми в ряд
В сисадминской, где жужжалки
Занимательно жужжат.

KDE же как пропатчить —
Я не думал никогда.
Но, наверно, лучше клеем.
И гвоздями — наверняк.

Сисадминам же желаю
К нам, к народу ближе быть.
Потому что каждый юзер —
Это тоже человек.

Вот и ссылка, как просили —
Размещаю я ее:
http://headhunter-ru.livejournal.com/65708.html

Транснациональные бренды и русский язык

Sat, 22 Sep 2007 09:43:19 GMT

„…на этой планете нет «Орбит белоснежный»…“
Интересно, а есть ли на этой планете редакторы, креативщики и копирайтеры в ведущих российских РА, для которых язык Тургенева — великий и могучий, а не „великая могучая русская языка, однако“?
Уши исполосованы подстрочными кальками с английского, где нет склонений существительных и прилагательных, иноязычные маркетологи навязывают отечественным рекламораспространителям наплевательское отношение к родному языку во имя мнимой легкости восприятия брендов вопреки правилам лексики и грамматики.
Ну кто-нибудь наконец решится сказать: «Орбита белоснежного»?

...И я пошел :-))

Sat, 22 Sep 2007 09:31:56 GMT

Что же, если бы вы жили веком ранее, то, очевидно, примкнули бы к... октябристам

Ваша главная цель – оказать содействие правительству, идущему по пути спасительных реформ. Вы прекрасно знаете, какова цена этой поддержки для самодержавия – и рассчитываете на вознаграждение. Вы крупные промышленники и предприниматели, сливки общества. Вы – молодая российская буржуазия. Вы убеждены в то, что капитализм пришёл на российскую почву после реформ Александра Освободителя всерьёз и надолго – и именно себя видите хозяевами будущего. Буржуазия Европы уже сполна наслаждается политической властью: завоевать её у себя для вас – дело ближайшего будущего. Пока же вы требуете от правительства всецелой поддержки предпринимательства и льгот. Монархия, чтобы выступать умиротворяющим началом для всей страны, должна быть сильной, но в первую очередь сильной морально – как и кадеты, вы выступаете за конституционную, парламентскую модель. Вы также готовы дать населению политические и гражданские свободы. Частную собственность вы считаете непоколебимым абсолютом. Но вас оказалось мало, при всём вашем привилегированном положении в обществе. Самодержавию хватало и своих забот, а голодный и озлобленный пролетариат не собирался ждать, когда вы вдоволь насчитаетесь грядущими барышами. Февральская революция на несколько месяцев дали вам почувствовать себя хозяевами – но не фабрики, а целой страны. Октябрьская революция огромной метлой вымела вас с политической сцены. Большевики по-своему видели экономику нового государства, и вам не нашлось места на Родине. Ваши сбережения и предприятия были экспроприированы «красноармейской атакой» на капитал. Свои дни вы доживали на чужбине, часто не находя денег на хлеб…

Пройти тест

Пришло в голову :-)

Thu, 20 Sep 2007 06:38:16 GMT

Слоган: «Пежо — машина для настоящих пижонов!»